又見醫療廣告違規！醫療行銷該怎麼做？

在行動上網如此普及的現代社會，人們每天接受瞬息萬變的資訊，因此網路行銷也成為一種低成本、高效率的全新商業模式。根據財團法人台灣網路資訊中心公佈的2019年台灣網路報告結果顯示，國內12歲以上上網人數已達1,898萬人，全國上網人數經推估已高達2,020萬，整體上網率達85.6%。調查結果可見「網路」已成為民眾日常生活中不可或缺的一部份，而如此高強度的曝光率，更是成為了各大品牌廣告的兵家必爭之地。

對於醫療產業來說，網路行銷不是單純的投放廣告就可以解決的事情。台北市衛生局在去年底公佈了裁處違規醫療廣告的案件數，結果多達54件，共開罰292萬元，當中也不乏遭裁罰兩次的違規大戶，最高單一診所共計開罰27萬，又以「揪團可享優惠」、「體驗價」等不當話術違規最多，結果顯示網路行銷是醫療廣告違規的主要管道。但難道醫療品牌就必須捨棄網路這塊絕佳的曝光平台嗎？現今台灣上網率年年提升、行動上網率也再創新高，因此網路行銷，的確是醫療品牌勢必認真經營的項目。

醫療品牌差異化 充實搜尋結果

台灣地狹人稠，醫療品牌如何才能顯現出自己的特質？其實，醫療品牌並不僅限於醫療機構，醫師個人也能成為獨樹一格的「品牌」，因此，做出差異性是相當重要的。即使再優秀的人才，也需要曝光的舞台，才能夠被看見。

根據Think with Google Study的消費者洞察報告資料顯示，有84%的消費者會使用線上和線下的資源進行醫療品牌的搜尋。相較於沒有訪客搜尋的網站，搜尋引擎幾乎可以為醫療院所帶來3倍以上的流量，而透過行動裝置搜尋的消費者中，有44%都做了預約，可見「搜尋引擎行銷」，是數位化時代下醫療品牌的重要課題。

行銷不應該「來硬的」 給消費者「選擇權」

該如何充實醫療品牌的搜尋結果，又不會踩線呢？由於醫療品牌不得公開宣稱就醫即贈送各種形式的禮品、服務，或以贈送免費兌換券等方式招攬客戶，因此在進行行銷內容規劃時，除了醫療品牌自身的官網、社群媒體外，搜尋結果中也需要出現第三方訊息或新聞媒體等多元管道的資訊，才能真正充實醫療品牌的搜尋結果，更進一步建立消費者的信任感，而非只是增加單一管道的資訊內容，卻忽略了其他平台的曝光機會。

透過不同角度傳達醫療服務真實的一面，並將決定權交給消費者自由選擇，才是醫療品牌應該著重的項目，避免利用折扣、分期付款、贈品等優惠方式做為吸睛手段，以免過度包裝導致消費者反感，更可能遭罰。

醫療行銷不應採「套版」處理 客製化行銷才是王道

由於醫療行銷主要的訴求是「信任」，因此若採用固定的行銷策略，可能會因為過度包裝，反而引發爭議。其實，不只有患者需要專門的個人化療程，醫療行銷也應該針對品牌量身規劃，使整體行銷活動有更大的效益，並延伸出更多價值。

行銷人員必須充分理解醫療品牌的需求，並針對現況進行全盤規劃，透過各種行銷策略解決問題。如何在消費者短時間的搜尋行動內抓住目光，為了達成這個目標，醫療行銷不該只是口號，更不應該對每個品牌皆採「套版」處理，畢竟最終的決定權，仍然掌握在消費者的手中。因此面對每雙雪亮的眼睛，醫療公關應該做的，便是透過適當的策略，放大品牌優點，將其盡可能的傳達給更多潛在客群知道，才是醫療行銷的王道。

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