又見醫療廣告違規!醫療行銷該怎麼做?
在行動上網如此普及的現代社會,人們每天接受瞬息萬變的資訊,因此網路行銷也成為一種低成本、高效率的全新商業模式。根據財團法人台灣網路資訊中心公佈的2019年台灣網路報告結果顯示,國內12歲以上上網人數已達1,898萬人,全國上網人數經推估已高達2,020萬,整體上網率達85.6%。調查結果可見「網路」已成為民眾日常生活中不可或缺的一部份,而如此高強度的曝光率,更是成為了各大品牌廣告的兵家必爭之地。
對於醫療產業來說,網路行銷不是單純的投放廣告就可以解決的事情。台北市衛生局在去年底公佈了裁處違規醫療廣告的案件數,結果多達54件,共開罰292萬元,當中也不乏遭裁罰兩次的違規大戶,最高單一診所共計開罰27萬,又以「揪團可享優惠」、「體驗價」等不當話術違規最多,結果顯示網路行銷是醫療廣告違規的主要管道。但難道醫療品牌就必須捨棄網路這塊絕佳的曝光平台嗎?現今台灣上網率年年提升、行動上網率也再創新高,因此網路行銷,的確是醫療品牌勢必認真經營的項目。
醫療品牌差異化 充實搜尋結果
台灣地狹人稠,醫療品牌如何才能顯現出自己的特質?其實,醫療品牌並不僅限於醫療機構,醫師個人也能成為獨樹一格的「品牌」,因此,做出差異性是相當重要的。即使再優秀的人才,也需要曝光的舞台,才能夠被看見。
根據Think with Google Study的消費者洞察報告資料顯示,有84%的消費者會使用線上和線下的資源進行醫療品牌的搜尋。相較於沒有訪客搜尋的網站,搜尋引擎幾乎可以為醫療院所帶來3倍以上的流量,而透過行動裝置搜尋的消費者中,有44%都做了預約,可見「搜尋引擎行銷」,是數位化時代下醫療品牌的重要課題。
行銷不應該「來硬的」 給消費者「選擇權」
該如何充實醫療品牌的搜尋結果,又不會踩線呢?由於醫療品牌不得公開宣稱就醫即贈送各種形式的禮品、服務,或以贈送免費兌換券等方式招攬客戶,因此在進行行銷內容規劃時,除了醫療品牌自身的官網、社群媒體外,搜尋結果中也需要出現第三方訊息或新聞媒體等多元管道的資訊,才能真正充實醫療品牌的搜尋結果,更進一步建立消費者的信任感,而非只是增加單一管道的資訊內容,卻忽略了其他平台的曝光機會。
透過不同角度傳達醫療服務真實的一面,並將決定權交給消費者自由選擇,才是醫療品牌應該著重的項目,避免利用折扣、分期付款、贈品等優惠方式做為吸睛手段,以免過度包裝導致消費者反感,更可能遭罰。
醫療行銷不應採「套版」處理 客製化行銷才是王道
由於醫療行銷主要的訴求是「信任」,因此若採用固定的行銷策略,可能會因為過度包裝,反而引發爭議。其實,不只有患者需要專門的個人化療程,醫療行銷也應該針對品牌量身規劃,使整體行銷活動有更大的效益,並延伸出更多價值。
行銷人員必須充分理解醫療品牌的需求,並針對現況進行全盤規劃,透過各種行銷策略解決問題。如何在消費者短時間的搜尋行動內抓住目光,為了達成這個目標,醫療行銷不該只是口號,更不應該對每個品牌皆採「套版」處理,畢竟最終的決定權,仍然掌握在消費者的手中。因此面對每雙雪亮的眼睛,醫療公關應該做的,便是透過適當的策略,放大品牌優點,將其盡可能的傳達給更多潛在客群知道,才是醫療行銷的王道。
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