愛美是人的天性,隨著醫療科技的進步,現代人也已經能夠輕鬆達成變美夢想,選擇也日趨多元。然而在各種五花八門的醫美整形廣告宣傳下,也經常造成許多醫療糾紛,甚至違規案例,而這也使得許多網路平台對該類型的廣告規範漸趨嚴格,該如何在行銷及合法之間取得平衡,就端看操作的經驗與功力了。
有行銷、有包裝 觀感差很多?
很多人可能認為行銷包裝並不重要,但我們舉個例子來看,國內疾管署為了因應新冠肺炎,推出口罩實名制2.0,但上線時因為須酌收運費7塊錢,引發不少民眾不滿,對此網友產出梗圖,只要轉變行銷話術「口罩1個20塊,買1送1,加2塊再多1件」,竟讓民眾購買意願提升。
雖然以傳播力來說,透過行銷話術包裝,的確增加了民眾對於口罩實名制2.0的好感度,可見「同一件事,換個手法『行銷』足以改變人們的觀感」,但醫療行銷其中需要注重的細節,與一般產品行銷稍有不同。醫學美容產業所執行的業務雖為醫療行為,其營業類型卻為營利事業,有別於醫院這種類型的醫療機構,醫學美容產業經常會收到當地衛生署的關注,因此「口罩1個20塊,買1送1,加2塊再多1件」這種充滿促銷折扣的標語,只會收到衛生署的關切罰單,實在得不償失。
想在Google投放廣告 原來「沒那麼簡單」!
受惠於科技進步,現代人已經很難想像沒有網路媒體的生活,包括國內民眾幾乎每天都會瀏覽的Google、Yahoo、Facebook等龍頭,這些平台其實不僅有各自的廣告模式,也有各自的醫療廣告限制。但可別認為在網路媒體上就能刊登出「口罩1個20塊,買1送1,加2塊再多1件」這樣的優惠廣告,以Google廣告(Google Ads)來說,除了有部份醫療照護相關內容完全不得透過廣告宣傳外(可詳見註1),其餘則為有條件開放,廣告戶還必須避免因內容當中的裸露圖像、促銷折扣用語遭到裁撤,以免讓辛苦規劃了大半天的廣告,最終成效不佳,甚至換來拒登通知。
在重重規範限制之下,會發現原來醫美整形廣告必須經過許多「關卡」才能成功投遞,因此這也更加突顯醫療行銷業者的重要性。專業的醫療行銷操作,能夠透過嚴謹規劃,在有限的時間內將行銷效益最大化,除了熟知網路平台的廣告規範,有效「避雷」外,還必須分析目標族群,根據不同療程調整性別、年齡層、行動裝置比例、時段及出價,才能精準網羅廣告受眾。
想在這些知名網路平台投放廣告,可能遠不如您想像中那麼容易,比起和系統溝通,擔心廣告老是遭到裁撤、觸法,不如與醫療行銷共擬計劃,將投放廣告交給專業,才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
註1:Google不允許宣傳下列內容:(即使聲稱合法)
本違禁藥物及營養補給品清單上的所有項目(本清單只列舉部份)
● 含麻黃的產品
● 以人類絨毛膜性腺激素(hCG)減重/控制體重,或一併宣傳hCG與合成類固醇
● 含有效藥劑成分或危險成分的草藥和營養補給品
● 在醫療照護方面作出虛假或誤導性聲明,包括在聲明中暗示產品療效等同於處方藥或管制藥品
● 未經政府許可的產品,而其宣傳手法暗示可安全或有效地預防、治癒或治療某特定疾病或病症
● 受任何政府、監管行動或警告規範的產品
● 名稱與未經核可藥物、營養補給品或管制藥品相似並可能造成混淆的產品
● Google 僅允許在美國宣傳脫氫表雄酮(DHEA)產品,並僅允許在加拿大和美國宣傳褪黑激素產品。
如要進一步瞭解Google負責監管哪些未經核可或具誤導性的藥物和營養補給品,請參閱 www.legitscript.com。