行銷企劃書撰寫方式有許多種,但究竟能命中紅心、讓客戶買單的提案需具備 哪些條件?一份好的企劃書不單單只有「創意」,「架構」與「數據分析」也是行銷企劃中相當重要的元素。在擬訂企劃架構之前,必須先了解客戶的需求和背景,可以由下列幾個要素推敲出企劃架構。
確認客戶目標
也就是把受眾從原本的行為引導至另一個行為。例如:受眾原本不認識A品牌,經過專案後對A品牌留下印象,或是受眾原本只考慮A品牌,經過專案後也會選擇B品牌。擬訂架構之前,雙方須達成共識、確認專案目標,才能開始擬訂企劃。
認識受眾輪廓
確認品牌調性、過往的行銷方式與成效,並了解品牌與受眾互動前、互動時、互動後的方式,將受眾輪廓一一描繪出來。
● 互動前:如何接觸到品牌資訊? 被什麼訊息打動而選擇產品?
● 互動中:說什麼?做什麼? 使用的方式是什麼?
● 互動後:是否願意再次互動? 其他對品牌的回饋?
品牌現況分析
品牌聲量、討論度,或是一般民眾對品牌的看法、建議,都可以成為現況分析的一部分。
競業分析
找尋受眾相似的競業列出其聲量、討論度,亦或是使用分析平台如:Google trends、Mention、Fanpage Karma、Alexa等數據分析工具。
行銷企劃流程
洞察:受眾最在意的事,或是還沒被解決的問題。
概念:根據洞察擬定對應解法。
創意:根據概念放大亮點。
執行:擬訂可執行的方案。
預算規劃
一份專案規劃包含許多大大小小的費用,可以由以下幾點往下延伸列出更細項的費用。
● 創意、企劃預算
● 靜態、動態製作預算
● 技術預算(如:網頁、流量分析、平台使用)
● 人力預算(如:妝髮、燈光、攝影)
● 硬體預算(如:場地、道具、設備)
● 其他項目(如:KOL、代言預算、專案執行服務費、廣告預算…等項目。)
將品牌與競業相互比較出優缺點後整合出資料、洞察受眾最在意的事或是尚未被解決的問題,提出對應的解決方式並放大亮點建立起提案雛形,最後結合以上資訊再依照時程、客戶預算、目標擬定出可執行的方案,即可構建出完整且內容豐富的行銷企劃。